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K11的新世界:艺术型商业启示录

2017-11-09 来源:观点地产网
 
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在内地商业地产领域,港资企业凭借多年运营经验,一向具有更多的先发优势,恒隆、太古、九龙仓等商业大鳄们在北上的道路上一度各领风骚。

作为后来者,K11无疑是一个“另类”的存在。

2013年,在上海人公认最美、最有“腔调”的街道——淮海路,郑志刚一掷4亿元,将新世界大厦改造成为国内第一家K11艺术购物中心。距离它500米的地方,是瑞房罗康瑞的得意之作——上海新天地。

盛名之下,K11创始人郑志刚希望创造一种博物馆零售的商业模式。此前,香港K11的成功为他奠定了北上的信心。

2008年,郑志刚接过位于九龙区的一个整改项目,由此创办“世界上第一个艺术购物中心”——香港尖沙咀K11,并取得了不俗的表现。

2017年11月2日,新世界在武汉迎来了第三座K11艺术购物中心,而据观点地产新媒体不完全统计,从今年年底到明年,广州K11、沈阳K11也将陆续开业。

显然,无论对于即将接棒家族生意的郑志刚,还是正处于业绩颓势的新世界发展而言,K11都具有重要的意义。

另一方面,在快速发展的内地购物中心市场,定位于艺术与商业结合的K11也颠覆了商业地产的诸多传统,形成了自身的商业逻辑,面临来自市场的不同考验。

K11的野望

作为香港四大地产发展商之一,新世界很早便涉足商业地产,无论是百货还是商场,都在香港和大陆取得了不错的发展。随着郑裕彤退出一线管理,长子郑家纯及长孙郑志刚相继接任,新老交替之间,新世界的发展步伐逐渐变缓。

年报显示,从2014到2017年4个财年内,新世界发展的年收入仅增加不到1亿港币,投资物业收入增长不超过3%。最新的2017财政年度中,新世界发展收入约为566.29亿港元,同比下降4.94%;毛利约为182.16亿港元,同比减少1.65%;股东应占溢利则为76.76亿港元,同比下跌11.4%。

此时,传统百货行业开始衰弱,以海港城、太古广场、朗豪坊为代表的新型购物中心兴起。相比之下,老一代管理层传统的发展思想使得新世界过往的商场在香港市场逐渐下滑,租金收入停滞,而香港的大型购物中心里,已鲜见新世界集团的身影。

不过就在其间,2009年,尖沙咀K11应运而生,郑家第三代郑志刚一战成名,更为其接班奠定基础。据了解,香港K11在正式营业后的第一年就实现投资回本,营业额比整改前翻了三倍。新世界发展2016-2017年的业绩报告显示,香港K11于回顾年内,出租率达99%,每月平均客流量约150万人次。

四年后,郑志刚将K11复制到内地市场。2013年,内地首座K11在上海淮海路亮相,随后,这个面积仅3.8万平方米的购物艺术中心创造了单月100万人流的纪录,并成为上海潮人的聚集地。

与此同时,随着内地房地产行业的发展,进取的内地房企销售规模加速扩大,市场集中度不断提高,香港房企在住宅地产业务上由于谨慎,在内地发展缓慢,市场排位不断下调。过去几年里,长实、瑞房等香港房企纷纷抛售内地物业,新世界的发展也未见起色。

因此,2015年12月,新世界先后向恒大出售武汉、海口、惠州及贵阳、成都物业,通过甩卖资产套现超200亿。2016年8月,新世界中国成功私有化,被合并到新世界发展体系内。彼时,新世界中国已很少于内地获取土地,一系列的举动就被外界视为退出内地市场。

但进入今年下半年后,港资企业开始打破沉寂,凭借丰富运营经验和项目高利润率的优势,商业地产成为它们的首要选择。据观点地产新媒体不完全统计,包括新鸿基、太古、恒隆、九龙仓、香港置地在内等都陆续有项目亮相,或者重新开业。

同样,在剥离了多个二三线城市项目后,新世界集团也选择加码商业地产。去年8月,新世界联合周大福以42.72亿拿下深圳前海桂湾片区商业地块,并拟斥资80亿元将该地块开发为金融及商业综合体;去年12月,新世界发展又与招商局蛇口工业区控股股份有限公司成立合营公司,以开发深圳市太子湾四块土地。

9月份举行的业绩会上,郑志刚更表示,未来希望拿出160-200亿港元增加在内地的土地储备。

2017年11月2日,新世界第三座K11在武汉开业入市。另外,从今年年底到明年,广州K11、沈阳K11也将陆续开业。

种种迹象表明,新世界正在寻求重回内地市场的路径,K11无疑将是其重整旗鼓的重要筹码之一。

K11的理想

对多数去过K11的人而言,这并不仅仅是一座购物中心,还是一座艺术馆、一个旅游景点。

来来往往的人群中,以20、30岁的年轻人居多,其中不乏专门前往一探究竟的游客,带着观赏的心态闲逛,并在各个展览品前拍照留念,“参观”似乎已经取代了“消费”,成为人们来到K11的目的。

这也是K11与一般的购物中心定位的不同,郑志刚理想中希望打造的是博物馆零售模式。

具体而言,就是将艺术与商业进行结合,人们在这里除了可以购物,还能进行一系列的艺术活动体验。

以上海K11为例,在不到40000平方米的购物中心内,商场还在地下3层设置了一个3000平方米的公共艺术空间,举办不同的艺术展或讲座。此外,在商场不同角落里,还摆放了十多件艺术品,试图从空间组合上营造出与众不同的艺术感。

在电商冲击下,购物中心经历了一场“商业寒冬”,而K11通过艺术氛围的打造,将消费者成功吸引进商场,并赢得口碑传播效应。接下来,如何将客流转化成消费,考验的则是商场的运营能力,艺术终究还是要落脚在商业上。

首先,在商铺的品牌组合上,K11有其独特的选择策略。例如,上海K11中有20%为首次进入上海,而国际一线品牌则控制在5个左右,另外还有来自意大利、日本、泰国、西班牙、美国等不同国家的餐饮品牌。而武汉K11引进的176家商铺中,有45%为零售业态,55%为体验业态(餐饮30%、娱乐15%、儿童10%)。

除此之外,持续不断的各种营销活动和不断变换的活动主题,也是保证商场活力和人流量的重要因素。据了解,K11平均每年举办十余场艺术展,以及近百场艺术讲座。

其中,最为经典的案例是2013年的“莫奈特展”,据统计,整个莫奈特展期间,购票参观的人数超过了40万,成功成为沪上当时的热门话题之一。

新世界发展2017年的财报显示,于回顾年内,上海K11的月均客流量达80万人次。

(K11的莫奈特展)

另外,在商场管理中,传统购物中心里的运营方和商户大多是纯粹的业主与租户关系,而K11采取的招商模式是租金+提成模式。

在零售业租金高涨的背景下,采取固定租金+提成租赁模式的越来越多,这有利于业主和租户的“双赢”。首先,对商场租户来说,该模式能够为其带来可承受的租金;其次,对商场运营者而言,当双方都有共同的利益和目标时,则不得不投入更多的精力来提高租户的经营水平,包括参与设计零售空间、货品及商铺的活动。

显然,与设计一家商场相比,经营一家商场更需要系统的商业谋略,在K11的艺术与商业结合理想国中,考验更多的是持久的运营能力。

K11的改变

随着内地商业地产的快速发展,大量的购物中心涌入市场,包括万达广场、华润的万象系和中粮的大悦城系产品以标准化的模式迅速复制。

然而,存量时代的到来,加上电商的冲击,同质化的品牌堆砌和业态很难在激烈的竞争中脱颖而出,购物中心需要差异化,体验型商业成为出路之一。

不论是K11,还是芳草地,都在试图改变商业地产领域的传统,它们制造的热度吸引了众多开发商学习借鉴,“体验”成为商业的潮流。

在2017年新开业购物中心中,各种展览、地铁博物馆、综合医院、动物园、海洋公园、冰雪体验中心等创新业态纷纷进入商场。开发商为吸引消费者眼球,可谓用尽全身解数。有调查称,40.47%的消费者表示在购物中心看完展览会继续进行其他消费,52.56%的消费者表示看完展览偶尔会继续逛商场,展览在吸引消费者的同时也催生了消费者的消费需求。

不过,简单增加一些体验业态并非商业地产一劳永逸的解决方案。统计显示,2017年1-9月,全国28个城市746个“老牌”购物中心共关店约10000家品牌,体验类品牌占比近55%;而在新开的约18000家品牌中,体验类品牌占比仅为43%,体验业态更迭比想象中更为频繁。

值得注意的是,在吸引人气的同时,体验型商业也有明显的劣势。例如,由于某些体验业态特殊的硬件要求,商场会牺牲大量的商业面积,从而导致租金收益能力差;此外,当体验式业态是主力商户时,一定程度上会增加招商的难度。

因此,如何在“高客流”与项目“收益”之间找到平衡是体验式商业需要解决的问题。

从已开业的K11购物中心不难看出,体量小是其鲜明的特征,且并非孤立的商场,而是位于新世界的写字楼下层,成为整个综合体的一个配套项目。因此,在项目打造之初,商场的经营需求并不突出。

对此,同样是艺术型商场的芳草地创始人黄建华就曾指出,公司真正有稳定的高产出的业态是写字楼,并以此来反哺商场的投资回报。“项目办公大楼从每月220元/平米开始起租,商场开业之后,办公楼租金可达到450元/平米,这部分收入是净赚的收入。相比之下,商场是这个综合体三个业态中经营波动幅度最大的业态。不同于酒店和写字楼,商场是需要团队进行不断维持的业态。”

当下,传统购物中心竞争日益激烈,作为艺术与商业结合的先行者,K11为商业地产提供了很大的想象空间。不过,能否打造出清晰的商业发展模式,为新世界发展带来更为可观的收益,还有待更多的检验。

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